Wellcome,
This is my story,

Minggu, 08 Juli 2012

MENGELOLA SALURAN PEMASARAN


MENGELOLA SALURAN PEMASARAN
PENGERTIAN SALURAN PEMASARAN
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang
terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi. Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga,
tempat, dan saat dibutuhkan).
Keputusan tentang saluran merupakan salah satu keputusan paling kritis yang
dibuat manajer pemasaran. Saluran yang dipilih perusahaan sangat menentukan semua
keputusan pemasaran lainnya. Misalnya, penentapan harga akan sangat tergantung
apakah akan menggunakan pedagang massal atau toko ekslusif. Keputusan tentang
wiraniaga tergantung pada berapa banyak pelatihan dan motivasi yang diberikan kepada
para penyalur, dan lain sebagainya.
MENGAPA MENGGUNAKAN PERANTARA
Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari
produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial (Stanton, et al. : 90). Perantara
terbagi atas merchant middleman dan agent middleman. Dua bentuk merchant
middleman adalah wholesaler (disebut juga distributor atau jobber) dan retailer (dealer).
Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari




produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent
middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan
dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki barang yang
dinegosiasikan. Broker real estate dan sales agent merupakan contoh agent middleman.
Penggunaan perantara biasanya mencapai efisiensi yang tinggi dalam membuat
barang-barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh di pasar sasaran. Melalui
hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara biasanya
menawarkan kepada perusahaan lebih banyak daripada yang dicapai oleh perusahaan itu
sendiri. Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan (gap) diantara
produsen dan konsumen, yaitu:
1. Geographical gap, adalah gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan
lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana.
2. Time gap, adalah kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa
pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu, sementara
produksi agar efisien dilakukan sepanjang waktu.
3. Quantity gap, adalah gap yang terjadi karena jumlah barang yang diproduksi secara
ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan
konsumen.
4. Assortment gap, adalah situasi dimana umumnya produsen
berspesialisasi pada
produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.
5. Communication and informatipn gap, adalah gap yang timbul karena konsumen tidak
tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan


atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana
pembeli potensial berada.
FUNGSI DAN ARUS SALURAN PEMASARAN
Anggota saluran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama:
Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku, dan
kekautan lain yang adasaat ini maupun yangpotensial dalam lingkungan
pemasaran.
Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persusif untuk merangang
pembelian.
Mencapai persetujuan akhir mengenai hargadan syarat lain sehinggatransfer
kepemilikan dapat dilakukan.
Melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur.
Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran
pemasaran.
Menanggung risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
pemasaran tesebut.
Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergeakan produk fisik dan bahan
mentah sampai ke pelanggan akhir.
Mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya.
Mengawasi transfer kepemilikan aktual dari oragnisasi atau orang kepada
organisasi atau orang lain.


LEVEL-LEVEL SALURAN
Saluran level nol (juga disebut saluran pemasaran langsung) terdiri dari
perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
Saluran satu level berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.
Saluran dua level, beiri dua perantara, biasanya pedagang besar dan pengecer.
Saluran tiga level, berisi tiga perantara, misalnya pedagang besar, pemborong,
pengecer.
Variasi saluran distribusi untuk produk konsumen, produk industrial, dan jasa dapat
dilihat pada gambar berikut:
1. Produk Konsumen
Produsen
(0)
(1)
(2)
Agen
(3)
(2)
Agen
Wholesaler
Retailer
Konsumen Akhir
Keterangan
Jenjang (0) digunakan terutama untuk peralatan rumah tangga, kosmetika, minuma
            kesehatan, makanan bernutrisi.


Jenjang (1) umumnya digunakan untuk produk-produk pakaian, mebel, peralatan rumah
            tangga
Jenjang (2) dan (3) banyak digunakan untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari, alat
            tulis, obat-obatan.
2. Produk Industrial
Produsen
(0)
(1)
(2)
Agen
(1)
Agen
Distributor
Konsumen Bisnis
Keterangan:
Jenjang (0) terutama dipakai untuk produk industrial berupa peralatan dan mesin utama,
             dan pesanan dalam jumlah besar.
Jenjang (1) dan (2) dipergunakan untuk produk industrial berupa supplies, sebagian kecil
             peralatan, dan pesanan dalam jumlah kecil atau pesanan yang sering
             diminta.
3. Jasa
Penyedia Jasa
Agen Penjual
Agen/Broker
 Penyampai jasa
kontrak/waralaba
Agen Pembeli
Pelanggan Jasa


Keterangan:
Saluran distribusi langsung dipergunakan misalnya untuk jasa konsultasi manajemen,
             akuntansi dan perpajakan
Agen/broker dipakai dalam jasa broker asuransi, agen real estate, agen travel
Agen penjualan dan pembeli yang dipakai misalnya broker saham
Penyampai jasa kontrak/waralaba misalnya jasa restoran siap saji.
Sumber: Jain, SC (1990)
KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Pada dasarnya dalam memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti 3
kriteria 3C, yaitu Channel Controll, Market Coverage, dan Cost. Hal-hal yang perlu
dipertimbangkan meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan.
1. Pertimbangan Pasar
a. Jenis pasar
Misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan
pengecer.
b. Jumlah pelanggan potensial
Jika jumlah pelanggan potensial sedikit sebaiknya menggunakan tenag penjual
sendiri. Sebaliknya jika jumlah pelanggan banyak sebaiknya menggunakan
perantara.
c. Konsentrasi Geografis Pasar
Perusahaan cenderung membuka cabang pada pasar yang berpenduduk padat,
sedangkan jika jarang penduduknya maka menggunakan perantara.


a. Jumlah dan ukuran pasar
Jika jumlah pesanannya besar maka perusahaan akan menjual secara langsung
pada jaringan grosir besar, sedangkan jika jumah pesanan kecil akan
menggunakan wholesaler (pedagang grosir).
2. Pertimbangan Produk
a. Nilai unit (unit value)
Semakin rendah nilai unit suatu produk maka saluran distribusinya semakin
panjang, begitu sebaliknya.
b. Perishability
Produk yang mudah rusak dan tidak tahan lama sebaiknya menggunakan saluran
distribusi yang pendek.
c. Sifat Teknis Produk
Produk yang bersifat sangat teknik sebaiknya didistribusikan secara langsung.
3.
Pertimbangan tentang Perantara
a. Jasa yang diberikan perantara
Perusahaan memilih perantara yang mampu memberikan jasa pemasaran yang
tidak mampu dilakukan sendiri oleh perusahaan.
b. Keberadaan perantara yang diinginkan
Seringkali perantara juga menjual produk pesaing, dan enggan menambah lini
produknya.
c. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan
Kadang-kadang kebijakan perusahaan tidak dapat diterima oleh perantara-
perantara tertentu.


4. Pertimbangan perusahaan
a. Sumber Finansial
Perusahaan yang kuat secara finansial cenderung mengorganisasikan armada
penjual sendiri.
b. Kemampuan manajemen
Perusahaan yang kuat dalam manajemen dan pengalaman akan cenderung
mengorganisasikan armada sendiri.
c. Tingkat pengendalian yang diinginkan
Semakin pendek saluran maka semakin terkendali.
d. Jasa yang diberikan penjual
Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan
dari perantara.
e. Lingkungan
Pada saat perekonomian lesu, perusahaan cenderung menyalurkan barang ke pasar
dengan cara yang paling ekonomis, yaitu saluran yang pendek.
Merancang sistem saluran memerlukan analisis kebutuhan pelanggan, penetapan
tujuan saluran, serta pengidentifikasian dan pengevaluasian saluran alternatif utama.
Menganalisis level output jasa yang diinginkan pelanggan. Saluran menghasilkan
lima output jasa:
1. ukuran
2. waktu tunggu
3. kenyamanan

4. variasi produk
5. pelayanan pendukung.
Menetapkan tujuan dan kendala saluran
Tujuan saluran harus dinyatakan dalam bentuk level output yang ditargetkan.
Tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk, kekuatan dan
kelemahan jenis perantara, dan lingkungan.
Mengidentifikasi alternatif saluran utama
Suatu alaternatif asluran digambarkan dengan tiga elemen: jenis perantara bisnis
yang tersedia, jumlah perantara yang diperlukan, serta syarat dan tanggungjawab
tiap peserta saluran.
Mengevalusi alternatif utama
Tiap alternatif saluran harus dievaluasi menurut kriteria ekonomi, pengendalian,
dan adaptasi (mudah diubah bila situasi berubah).
KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN
Setelah perusahaan memilih sebuah alternatif saluran, tiap perantara harus
diseleksi, dimotivasi, dan dievaluasi.
Memilih anggota saluran
Beberapa hal yang dapat digunakan sebagai alasan untuk memilih anggota saluran
adalah berapa lama perantara itu berkecimpung dalam bisnis, bisnis lain yang
dijalankannya, catatan pertumbuhan dan laba, kesanggupan untuk melunasi utang,
kemampuan untuk bekerjasama, dan reputasinya.
Melatih anggota saluran


Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program
pelatihan yang cermat bagi distributor dan dealer mereka, karena perantara itu
akan dilihat sebagai perusahaan itu sendiri oleh para pengguna akhir.
Memotivasi anggota saluran
Beberapa kekuatan untuk memperoleh kerjasama:
-
kekuatan paksaan, terjadi ketika produsen mengancam untuk menarik
sumberdaya atau menghentikan hubungan jika perantara gagal bekerjasama.
-
Kekuatan imbalan, tejadi bila produsen menawarkan manfaat ekstra kepada
para perantara untuk melaksanakan kegiatan atau fungsi tertentu.
-
Kekuatan hukum, digunakan saat produsen meminta suatu tindakan seperti
tercantum dalam kontrak.
-
Kekuatan ahli, dapat diterapkan jika produsen memiliki pengetahuan khusus
yang dihargai oleh perantara.
-
Kekuatan rujukan/referen, timbul bila produsen sangat dihormatin sehingga
perantara merasa bangga diidentifikasikan dengannya.
Mengevaluasi anggota saluran pemasaran
Secara periodik, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara dengan
menggunakan standar-standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat
persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pealanggan, penanganan barang
yang rusak dan hilang, serta kerjasama dalam program periklanan dan pelatihan.


DINAMIKA SALURAN
Saluran pemsaran konvensional, terdiri dari seorang produsen independen,
pedagang besar, dan pengecer, mereka masing-masing merupakan entitas bisnis yang
terpisah yang sasarannya memaksimumkan laba sendiri, bahkan jika sasaran itu
mangurangi laba sistem itu secara keseluruhan.
Sistem
pemasaran vertikal (vertical marketing system – VMS), terdiri dari
produsen, pedagangbesar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang
menyatu. Beberapa jenis VMS:
VMS Korporasi, menggabungkan serangkaian tahap produksi dan distribusi di
bawah kepemilikan tunggal.
VMS Teradministrasi, mengkoordinasi serangkaian tahap produksi dan distribusi
tidak melalui kepemilikan biasa tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah satu
anggotanya.
VMS kontraktual, terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada berbagai
level produksi dan distribusi yang menyatukan program mereka berdasarkan
kontrak untuk memperoleh lebih banyak pengaruh ekonomi dan/atau penjualan
daripada yang dapat mereka capai sendiri.VMS kontraktual terdiri dari jaringan
sukarela yang disponsori pedagang besar, koperasi pengece, dan organisasi
waralaba.
Sistem pemasaran horisontal, yaitu dua perusahaan atau lebih yang tidak
berhubungan menggabungkan sumberdaya atau program untuk memanfaatkan peluang
pemasaran yang muncul.


Sistim pemasaran multi saluran (multi channel marketing), terjadi suatu

perusahaan menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih untuk mencapai satu atau

beberapa segmen pelanggan.

Konflik Saluran

Konflik saluran vertikal, terjadi bila muncul konflik antara level yang berbeda

dalam saluran yang sama. Konflik saluran horisontal terjadi bila muncul konflik antar

anggota di level yang sama. Konflik multi saluran terjadi bila produsen membangun dua

saluran atau lebih yang saling bersaing untuk menjual di pasar yang sama. Penyebab

konflik saluran diantaranya adalah ketidaksesuaian sasaran, dan peran dan hak yang tidak

jelas.




Tidak ada komentar:

Poskan Komentar