MENGELOLA SALURAN PEMASARAN

MENGELOLA SALURAN PEMASARAN

PENGERTIAN SALURAN PEMASARAN

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang

terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau

dikonsumsi. Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha

memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada

konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga,

tempat, dan saat dibutuhkan).

Keputusan tentang saluran merupakan salah satu keputusan paling kritis yang

dibuat manajer pemasaran. Saluran yang dipilih perusahaan sangat menentukan semua

keputusan pemasaran lainnya. Misalnya, penentapan harga akan sangat tergantung

apakah akan menggunakan pedagang massal atau toko ekslusif. Keputusan tentang

wiraniaga tergantung pada berapa banyak pelatihan dan motivasi yang diberikan kepada

para penyalur, dan lain sebagainya.

MENGAPA MENGGUNAKAN PERANTARA

Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari

produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial (Stanton, et al. : 90). Perantara

terbagi atas merchant middleman dan agent middleman. Dua bentuk merchant

middleman adalah wholesaler (disebut juga distributor atau jobber) dan retailer (dealer).

Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari

produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent

middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan

dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki barang yang

dinegosiasikan. Broker real estate dan sales agent merupakan contoh agent middleman.

Penggunaan perantara biasanya mencapai efisiensi yang tinggi dalam membuat

barang-barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh di pasar sasaran. Melalui

hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara biasanya

menawarkan kepada perusahaan lebih banyak daripada yang dicapai oleh perusahaan itu

sendiri. Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan (gap) diantara

produsen dan konsumen, yaitu:

1. Geographical gap, adalah gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan

lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana.

2. Time gap, adalah kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa

pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu, sementara

produksi agar efisien dilakukan sepanjang waktu.

3. Quantity gap, adalah gap yang terjadi karena jumlah barang yang diproduksi secara

ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan

konsumen.

4. Assortment gap, adalah situasi dimana umumnya produsen

berspesialisasi pada

produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.

5. Communication and informatipn gap, adalah gap yang timbul karena konsumen tidak

tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan

atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana

pembeli potensial berada.

FUNGSI DAN ARUS SALURAN PEMASARAN

Anggota saluran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama:

Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku, dan

kekautan lain yang adasaat ini maupun yangpotensial dalam lingkungan

pemasaran.

Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persusif untuk merangang

pembelian.

Mencapai persetujuan akhir mengenai hargadan syarat lain sehinggatransfer

kepemilikan dapat dilakukan.

Melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur.

Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran

pemasaran.

Menanggung risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran

pemasaran tesebut.

Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergeakan produk fisik dan bahan

mentah sampai ke pelanggan akhir.

Mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya.

Mengawasi transfer kepemilikan aktual dari oragnisasi atau orang kepada

organisasi atau orang lain.

LEVEL-LEVEL SALURAN

Saluran level nol (juga disebut saluran pemasaran langsung) terdiri dari

perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.

Saluran satu level berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.

Saluran dua level, beiri dua perantara, biasanya pedagang besar dan pengecer.

Saluran tiga level, berisi tiga perantara, misalnya pedagang besar, pemborong,

pengecer.

Variasi saluran distribusi untuk produk konsumen, produk industrial, dan jasa dapat

dilihat pada gambar berikut:

1. Produk Konsumen

Produsen

(0)

(1)

(2)

Agen

(3)

(2)

Agen

Wholesaler

Retailer

Konsumen Akhir

Keterangan Jenjang (0) digunakan terutama untuk peralatan rumah tangga, kosmetika, minuma             kesehatan, makanan bernutrisi.

Jenjang (1) umumnya digunakan untuk produk-produk pakaian, mebel, peralatan rumah             tangga Jenjang (2) dan (3) banyak digunakan untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari, alat             tulis, obat-obatan.

2. Produk Industrial

Produsen

(0)

(1)

(2)

Agen

(1)

Agen

Distributor

Konsumen Bisnis

Keterangan: Jenjang (0) terutama dipakai untuk produk industrial berupa peralatan dan mesin utama,              dan pesanan dalam jumlah besar. Jenjang (1) dan (2) dipergunakan untuk produk industrial berupa supplies, sebagian kecil              peralatan, dan pesanan dalam jumlah kecil atau pesanan yang sering              diminta. 3. Jasa

Penyedia Jasa

Agen Penjual

Agen/Broker

Penyampai jasa kontrak/waralaba

Agen Pembeli

Pelanggan Jasa

Keterangan: Saluran distribusi langsung dipergunakan misalnya untuk jasa konsultasi manajemen,              akuntansi dan perpajakan Agen/broker dipakai dalam jasa broker asuransi, agen real estate, agen travel Agen penjualan dan pembeli yang dipakai misalnya broker saham Penyampai jasa kontrak/waralaba misalnya jasa restoran siap saji.

Sumber: Jain, SC (1990)

KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN

Pada dasarnya dalam memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti 3

kriteria 3C, yaitu Channel Controll, Market Coverage, dan Cost. Hal-hal yang perlu

dipertimbangkan meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan.

1. Pertimbangan Pasar

a. Jenis pasar

Misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan

pengecer.

b. Jumlah pelanggan potensial

Jika jumlah pelanggan potensial sedikit sebaiknya menggunakan tenag penjual

sendiri. Sebaliknya jika jumlah pelanggan banyak sebaiknya menggunakan

perantara.

c. Konsentrasi Geografis Pasar

Perusahaan cenderung membuka cabang pada pasar yang berpenduduk padat,

sedangkan jika jarang penduduknya maka menggunakan perantara.

a. Jumlah dan ukuran pasar

Jika jumlah pesanannya besar maka perusahaan akan menjual secara langsung

pada jaringan grosir besar, sedangkan jika jumah pesanan kecil akan

menggunakan wholesaler (pedagang grosir).

2. Pertimbangan Produk

a. Nilai unit (unit value)

Semakin rendah nilai unit suatu produk maka saluran distribusinya semakin

panjang, begitu sebaliknya.

b. Perishability

Produk yang mudah rusak dan tidak tahan lama sebaiknya menggunakan saluran

distribusi yang pendek.

c. Sifat Teknis Produk

Produk yang bersifat sangat teknik sebaiknya didistribusikan secara langsung.

3.

Pertimbangan tentang Perantara

a. Jasa yang diberikan perantara

Perusahaan memilih perantara yang mampu memberikan jasa pemasaran yang

tidak mampu dilakukan sendiri oleh perusahaan.

b. Keberadaan perantara yang diinginkan

Seringkali perantara juga menjual produk pesaing, dan enggan menambah lini

produknya.

c. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan

Kadang-kadang kebijakan perusahaan tidak dapat diterima oleh perantara-

perantara tertentu.

4. Pertimbangan perusahaan

a. Sumber Finansial

Perusahaan yang kuat secara finansial cenderung mengorganisasikan armada

penjual sendiri.

b. Kemampuan manajemen

Perusahaan yang kuat dalam manajemen dan pengalaman akan cenderung

mengorganisasikan armada sendiri.

c. Tingkat pengendalian yang diinginkan

Semakin pendek saluran maka semakin terkendali.

d. Jasa yang diberikan penjual

Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan

dari perantara.

e. Lingkungan

Pada saat perekonomian lesu, perusahaan cenderung menyalurkan barang ke pasar

dengan cara yang paling ekonomis, yaitu saluran yang pendek.

Merancang sistem saluran memerlukan analisis kebutuhan pelanggan, penetapan

tujuan saluran, serta pengidentifikasian dan pengevaluasian saluran alternatif utama.

Menganalisis level output jasa yang diinginkan pelanggan. Saluran menghasilkan

lima output jasa:

1. ukuran

2. waktu tunggu

3. kenyamanan

4. variasi produk

5. pelayanan pendukung.

Menetapkan tujuan dan kendala saluran

Tujuan saluran harus dinyatakan dalam bentuk level output yang ditargetkan.

Tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk, kekuatan dan

kelemahan jenis perantara, dan lingkungan.

Mengidentifikasi alternatif saluran utama

Suatu alaternatif asluran digambarkan dengan tiga elemen: jenis perantara bisnis

yang tersedia, jumlah perantara yang diperlukan, serta syarat dan tanggungjawab

tiap peserta saluran.

Mengevalusi alternatif utama

Tiap alternatif saluran harus dievaluasi menurut kriteria ekonomi, pengendalian,

dan adaptasi (mudah diubah bila situasi berubah).

KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN

Setelah perusahaan memilih sebuah alternatif saluran, tiap perantara harus

diseleksi, dimotivasi, dan dievaluasi.

Memilih anggota saluran

Beberapa hal yang dapat digunakan sebagai alasan untuk memilih anggota saluran

adalah berapa lama perantara itu berkecimpung dalam bisnis, bisnis lain yang

dijalankannya, catatan pertumbuhan dan laba, kesanggupan untuk melunasi utang,

kemampuan untuk bekerjasama, dan reputasinya.

Melatih anggota saluran

Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program

pelatihan yang cermat bagi distributor dan dealer mereka, karena perantara itu

akan dilihat sebagai perusahaan itu sendiri oleh para pengguna akhir.

Memotivasi anggota saluran

Beberapa kekuatan untuk memperoleh kerjasama:

-

kekuatan paksaan, terjadi ketika produsen mengancam untuk menarik

sumberdaya atau menghentikan hubungan jika perantara gagal bekerjasama.

-

Kekuatan imbalan, tejadi bila produsen menawarkan manfaat ekstra kepada

para perantara untuk melaksanakan kegiatan atau fungsi tertentu.

-

Kekuatan hukum, digunakan saat produsen meminta suatu tindakan seperti

tercantum dalam kontrak.

-

Kekuatan ahli, dapat diterapkan jika produsen memiliki pengetahuan khusus

yang dihargai oleh perantara.

-

Kekuatan rujukan/referen, timbul bila produsen sangat dihormatin sehingga

perantara merasa bangga diidentifikasikan dengannya.

Mengevaluasi anggota saluran pemasaran

Secara periodik, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara dengan

menggunakan standar-standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat

persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pealanggan, penanganan barang

yang rusak dan hilang, serta kerjasama dalam program periklanan dan pelatihan.

DINAMIKA SALURAN

Saluran pemsaran konvensional, terdiri dari seorang produsen independen,

pedagang besar, dan pengecer, mereka masing-masing merupakan entitas bisnis yang

terpisah yang sasarannya memaksimumkan laba sendiri, bahkan jika sasaran itu

mangurangi laba sistem itu secara keseluruhan.

Sistem

pemasaran vertikal (vertical marketing system – VMS), terdiri dari

produsen, pedagangbesar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang

menyatu. Beberapa jenis VMS:

VMS Korporasi, menggabungkan serangkaian tahap produksi dan distribusi di

bawah kepemilikan tunggal.

VMS Teradministrasi, mengkoordinasi serangkaian tahap produksi dan distribusi

tidak melalui kepemilikan biasa tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah satu

anggotanya.

VMS kontraktual, terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada berbagai

level produksi dan distribusi yang menyatukan program mereka berdasarkan

kontrak untuk memperoleh lebih banyak pengaruh ekonomi dan/atau penjualan

daripada yang dapat mereka capai sendiri.VMS kontraktual terdiri dari jaringan

sukarela yang disponsori pedagang besar, koperasi pengece, dan organisasi

waralaba.

Sistem pemasaran horisontal, yaitu dua perusahaan atau lebih yang tidak

berhubungan menggabungkan sumberdaya atau program untuk memanfaatkan peluang

pemasaran yang muncul.

Sistim pemasaran multi saluran (multi channel marketing), terjadi suatu

perusahaan menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih untuk mencapai satu atau

beberapa segmen pelanggan.

Konflik Saluran

Konflik saluran vertikal, terjadi bila muncul konflik antara level yang berbeda

dalam saluran yang sama. Konflik saluran horisontal terjadi bila muncul konflik antar

anggota di level yang sama. Konflik multi saluran terjadi bila produsen membangun dua

saluran atau lebih yang saling bersaing untuk menjual di pasar yang sama. Penyebab

konflik saluran diantaranya adalah ketidaksesuaian sasaran, dan peran dan hak yang tidak

jelas.