KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (Integrated Marketing Communication)

Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yag berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Proses Komunikasi dapat dijelaskan sebagai berikut:

1.            Pengirim (sender/komunikator) dalam hal ini adalah perusahaan/produsen akan mengirimkan gagasannya kepada Penerima (receiver/komunikan). Gagasan adalah materi pokok yang hendak disampaikan oleh pengirim.

2.            Gagasan dari pengirim diubah menjadi suatu pesan (encode). Pesan (message) adalah himpunan dari berbagai simbol (oral, verbal, non verbal) dari suatu gagasan.

3.            Pesan disampaikan lewat Media. Media adalah pembawa (transporter) pesan komunikasi. Media dapat bersifat personal maupun non personal. Media Personal seperti konsultan, tenaga ahli, atau masyarakat umum. Sedangkan media non personal meliputi media massa (radio, TV, internet, koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung), ataupun peristiwa-peristiwa tertentu (hari besar atau spesial).

4.            Pesan dari pengirim diartikan oleh Penerima (docode). Pesan harus diterima oleh Penerima dengan baik sesuai keinginan Pengirim sehingga tidak terjadi perbedaan arti/maksud. Penerima akan memahami dan memberikan response kepada Pengirim pesan. Response adalah reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.

5.            Penerima akan memberikan feedback kepada Pengirim. Feedback yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan response yang dikirim kembali oleh penerima.

6.            Pesan yang disampaikan oleh pengirim kepada Penerima dan feedback yang disampaikan Penerima kepada Pengirim sering mengalami gangguan sehingga pesan atau feedback tidak sampai secara efektif. Gangguan (noise) adalah segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Ada lima gangguan yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.

Response atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:

1. Efek Kognitif, yaitu membentuk kesadaran adanya informasi tertentu.
2. Efek Afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Harapannya adalah realisasi pembelian.
3. Efek Konaktif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Harapannya adalah pembelian ulang.

Tujuan komunikasi berkaitan dengan tahap-tahap pembelian sebagai berikut:

1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.
5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau ganti merek.

Tujuan Promosi

Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan tersebut dapat dijabarkan sbb:

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

Ø  Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk

Ø  Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk

Ø  Menyampaikan perubahan harga kepada pasar

Ø  Menjelaskan cara kerja suatu produk

Ø  Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan

Ø  Meluruskan kesan yang keliru

Ø  Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli

Ø  Membangun citra perusahaan

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:

Ø  Membentuk pilihan merek

Ø  Mengalihkan pilihan ke merek tertentu

Ø  Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk

Ø  Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga

Ø  Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)

3. Mengingatkan (Reminding), dapat terdiri atas:

Ø  Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.

Ø  Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.

Ø  Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan

Ø  Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Misalnya jika ingin membeli sabun mandi maka ingatan pertama adalah Lifebuoy.

BAURAN PROMOSI (Promotion Mix)

Meskipun bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Tugas-tugas khusus itu sering disebut bauran promosi, yang terdiri dari:

1. Personal Selling
2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas
3. Promosi penjualan
4. Public relation (hubungan masyarakat)
5. Direct marketing

Masing-masing bauran promosi tersebut dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat dalam tabel berikut:

Alat-alat Promosi

<><> <> <><> <><><> <><><> <> <><> <> <><> <><><> <><><> <> <><> <> <><> <><><> <><><> <> <><> <> <><> <><><> <><><> <> <><> <> <><> <><><> <><><> <> <><> <> <><> <><><> <><><> <> <><> <>

Bauran Promosi	Alat Promosi
1. Iklan	Iklan cetak dan siaran, film, brosur dan buklet, poster dan selebaran, direktori, cetak ulang iklan, billboard, bahan audiovisual, simbol dan logo
2. Promosi Penjualan	Kontes, permainan, undian, lotere, premium dan hadiah, produk sampel, pasar malam dan pameran dagang, pameran, demonstrasi, pemberian kupon, potongan rabat/pembembalian uang, pendanaan dengan bunga rendah, hiburan, kelonggaran tukar tambah, coba gratis, jaminan produk, diskon
3. Public Relations	Kotak pers, pidato, seminar, laporan tahunan, donasi/sumbangan, sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, lobbying, media identitas, majalah perusahaan, peringatan peristiwa tertentu, berita, aktivitas layanan masyarakat..........
4. Personal Selling	Presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif, contoh/sampel, pasar malam dan pameran dagang
5. Direct Marketing	Katalog, surat, telemarketing, electronic shopping, kios shopping, TV direct response marketing, radio, magazine, newspaper direct response marketing.

Personal Selling

Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelaggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

Mass Selling

Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam suatu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternative yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Dua bentuk utama mass sellng yaitu periklanan dan publisitas.

Periklanan

Merupakan suatu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Sedang yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan.

Publisitas

Adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Publisitas memiliki kredibilitas yang lebih bak dibandingkan dengan iklan.

Promosi Penjualan

Adalah bentuk perusasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli.

Public Relations

Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dmaksud kelompok-kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuan. Kelompok2 tersebut terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok perantara, pemerintah, serta media massa.

Direct Marketing

Adalah system pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan response yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Komonukiasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau datang langsung ke tempat pemasar.

Simpulan

Personal selling berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berusaha mendorong pembelian, dan public relation membangun dan memihara citra perusahaan, direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara.